Hvis tilskuddet ydes i forbrugerens, herunder også tilskudsgiverens, interesse, anses det for en del af prisen for leverancen, og tilskuddet er dermed momspligtigt.

Det kan f.eks. være tilfældet, hvor køberen, der har ydet tilskud til en leverance, får den pågældende leverance til en lavere pris end andre købere. Som eksempel herpå kan nævnes et tilskud til et konkret projekt, hvor der leveres gratis ydelser fra projektet til tilskudsgiveren. I denne situation vil tilskuddet være momspligtigt. Som eksempel herpå kan nævnes følgende afgørelse:

• Et bogtrykkeri fremstillede en lokal vejviser, der blev udleveret vederlagsfrit til samtlige husstande i kommunen. Efter aftale med kommunen blev vejviseren udvidet med vej- og gaderegister. Kommunen fik endvidere stillet plads i vejviseren til rådighed samt leveret et antal eksemplarer. Nævnet fandt, at de tilskud, som bogtrykkeriet modtog fra kommunen, måtte betragtes som vederlag for de varer og ydelser, kommunen modtog. Bogtrykkeriet skulle derfor medregne tilskuddet i momsgrundlaget, jf. Mn.551/78. 

Den direkte forbindelse mellem tilskud og pris vil som udgangspunkt foreligge, når tilskuddet ydes af den samme kreds af personer, som får leveret de pågældende varer eller ydelser. Som nævnt ovenfor kan dette f.eks. vise sig ved, at den køber, der har ydet tilskud, får leverancen til en lavere pris end andre købere. Sker der ikke tilsvarende afsætning til andre købere, sådan at der ikke findes en sammenlignelig normalpris, vil det imidlertid også være udgangspunktet, at tilskuddet skal medregnes i momsgrundlaget.

Den direkte forbindelse mellem tilskud og pris kan også forekomme, selv om den, der yder tilskuddet, ikke selv køber de pågældende varer eller ydelser. Som eksempel herpå kan nævnes:

• Der skal betales moms af tilskud fra staten til privat hjemmeservice, fordi tilskuddet udgør en direkte andel af betalingen for hjemmeservicevirksomhedens ydelser, se TfS 1998, 700. Østre Landsret har i SKM2002.264.ØLR stadfæstet afgørelsen. Højesteret har stadfæstet dommen, se SKM2003.2.HR. De omhandlende statstilskud til hjemmeservice skal således indgå i virksomhedens momsgrundlag, jf. § 27, stk. 1, som skal fortolkes i overensstemmelse med 6. momsdirektiv artikel 11, punkt A, stk. 1, litra a. Landsretten lagde vægt på at tilskuddet ydes til virksomhedens kunde, at tilskuddet udbetales til virksomheden for faktisk udført arbejde og, at ligningsloven undtager forbrugeren for skattepligt.
• Et kirkesamfund, der ejede og drev en forlagsvirksomhed, ydede både på nationalt og på nordisk plan driftstilskud til forlagsvirksomheden. Nævnet fandt, at der skulle beregnes moms af driftstilskuddene, idet kirkesamfundet opnåede en modydelse i form af en lavere pris for varerne, jf. Mn.1015/87.
• EU-tilskud til nedsættelse af betalingen for visse mejeriprodukter, der leveredes til børn i skoler og andre institutioner, blev anset for momspligtige. Tilskuddene, der blev ydet efter det daværende Landbrugsministeriums nærmere bestemmelser, udbetaltes direkte til leverandøren, som skulle levere produkterne til en pris, der svarede til den sædvanlige udsalgspris, nedsat med EU-støttebeløbet, jf. Mn.908/85 og TfS 1999, 33.